Kändisar och influencers i svensk casinoreklam

Den svenska spelmarknaden förändrades vid omregleringen 2019, då stora delar av marknaden öppnades för licensierade aktörer. Licensierade aktörer som erbjuder online casino måste följa spellagens regler om måttfull marknadsföring och spelarskydd.

Olicensierade aktörer använder sig samtidigt av välkända personer och sociala medier för att nå svenska spelare utanför det svenska licenssystemet. En särskild risk är att personer som har stängt av sig själva från spel via Spelpaus fortfarande kan exponeras för marknadsföring från olicensierade aktörer.

Influencers som marknadsföringskanal

Spelinspektionen har i sin rapportering under 2025 och 2026 pekat ut influencers, affiliates och sociala medier som viktiga kanaler för marknadsföring av olicensierade spelbolag riktad till svenska spelare. Livestreamingplattformar, framför allt Twitch, har blivit särskilt uppmärksammade i myndighetens tillsyn, där influencers har spridit affiliatelänkar och kampanjkoder kopplade till olicensierade onlinecasinon under sina sändningar.

Denna typ av marknadsföring kan nå yngre målgrupper som följer dessa onlineprofiler regelbundet och litar på deras rekommendationer. När spelreklam vävs in i underhållningsinnehåll skapas en nära koppling mellan profilens varumärke och casinoprodukten. Detta kan göra det svårare för tittare att skilja mellan reklam och övrigt innehåll.

Spelinspektionens tillsynsarbete

Under 2025 hanterade Spelinspektionen elva ärenden relaterade till marknadsföring av olagliga speloperatörer. Sex av dessa ärenden riktades mot influencers och fem mot webbplatser som visat banners för olicensierade casinon.

Tre ärenden under andra halvåret ledde till vitesförelägganden. I ett influencerärende skickade Spelinspektionen sitt beslut till Twitch för kännedom, varefter marknadsföringen togs bort från plattformen.

I december 2025 dömde Linköpings tingsrätt en influencer för bland annat grovt främjande av olovligt spel, den första domen av det slaget i Sverige. I mars 2026 sänkte Göta hovrätt straffet till ett år och tio månaders fängelse, bland annat eftersom det inte ansågs bevisat att han från början förstått att spelen han marknadsförde var olovliga.

Fallet fick stor uppmärksamhet och visade att även enskilda profiler som marknadsför olicensierat spel kan ställas till svars i domstol.

Spelinspektionen arbetar också med betalningsplattformar och andra mellanhänder för att försvåra betalningar till olicensierade aktörer.

Måttfullhetskravet för licensierade operatörer

För licensierade spelbolag gäller spellagens krav på måttfull marknadsföring. Reklam får inte riktas särskilt till personer under 18 år eller skickas direkt till personer som har stängt av sig från spel via Spelpaus.

Det finns inget generellt svenskt förbud mot att använda kändisar eller influencers i spelreklam. Användningen måste i stället bedömas enligt måttfullhetskravet och övriga marknadsföringsregler. Konsumentverket har tillsyn över spelreklam, medan Spelinspektionen ansvarar för tillsyn över spelverksamheten och licenssystemet.

Spelpaus och riskerna för dem som stängt av sig själva från spel

Spelpaus är det svenska nationella självavstängningsregistret där spelare kan stänga av sig från spel hos alla licensierade operatörer under en valfri period. Trots att detta skyddssystem har varit aktivt under flera år rapporteras det om spelreklam som når personer som har stängt av sig från spel. I vissa fall handlar det om marknadsföring från olicensierade casinoaktörer som står utanför det svenska licenssystemet.

Sedan 1 augusti 2026 gäller nya tekniska krav för kontroller mot Spelpaus. Licenshavare ska använda sina unika anslutningsuppgifter och det API som motsvarar syftet med kontrollen, exempelvis det särskilda marknadsförings-API:et vid reklamutskick.

Det grundläggande problemet är fortfarande att Spelpaus är ett verktyg inom det svenska licenssystemet. Personer som har stängt av sig bör därför inte utgå från att registret förhindrar exponering för eller tillgång till olicensierade spelsajter.

Framtida utmaningar och internationellt samarbete

Den snabba utvecklingen av digital marknadsföringsteknik fortsätter att skapa nya utmaningar för regleringen av spelreklam, både i Sverige och internationellt. Krypterade meddelandeappar och automatiserade annonssystem kan göra det svårare för myndigheter och plattformar att upptäcka och stoppa olaglig marknadsföring innan den når ett stort antal personer.

På EU-nivå förbereder Europeiska kommissionen en Digital Fairness Act. Initiativet är ännu under utveckling och ska bland annat behandla vilseledande influencermarknadsföring, oskäliga personaliseringsmetoder och skydd för sårbara konsumenter. Det är däremot inte en särskild reglering av spelreklam.

Belgien införde 2023 omfattande restriktioner för spelreklam. Det kungliga dekretet förbjuder bland annat reklam som avbildar fysiska eller fiktiva personer och omfattar därmed användning av kända personer som idrottare, skådespelare och influencers. Utvecklingen visar hur olika europeiska länder väljer olika vägar för att begränsa exponeringen för spelmarknadsföring.

Den som vill stänga av sig från allt licensierat spel kan använda Spelpaus.se. Stödlinjen erbjuder kostnadsfritt och anonymt stöd till personer som upplever problem med sitt eget eller någon annans spelande.